12月25日,功效性护肤品牌薇诺娜全国百货首柜,在杭州西湖银泰百货正式开业。

在银泰百货1楼美妆区域,可以看到,薇诺娜专柜紧邻着悦诗风吟,开业当天,吸引了不少人前来逛店。作为当前的头部国货品牌,薇诺娜在线下渠道的拓展上又迈进了一步。

“除了薇诺娜,今年以来,已有不少新锐国货品牌在与百货商场接洽。”某百货商场相关负责人表示。

从产品端来看,薇诺娜的明星产品都在银泰百货专柜以及喵街app同步上线,这主要包括了敏感肌基础线、专业功效线产品。

具体而言,比如舒敏保湿系列,包括了舒敏特护霜、舒敏修护精华、敏感肌肤防晒、舒敏面膜等不同单品,此外,还有持淡斑特证的光皙透白系列,涵盖了洁面乳、精华、面膜等全套产品。

值得一提的是,此次,薇诺娜还首次线下发布了“紧致修护系列”产品。该系列产品包括紧致修护眼霜、紧致淡纹精华霜、紧致抗皱精华水等。

化妆品观察了解到,在开业期间,薇诺娜还特别定制推出了多款爆品的优享活动。比如,今年双十一全网爆卖400W+瓶的舒敏保湿特护霜,在开业期间可享受“买特护霜正装50g、加赠特护霜8g”的优惠活动。

在服务区域,薇诺娜专柜导购可以通过专业的肌肤检测仪给顾客做皮肤分析,帮助顾客了解肌肤状态、选择更适合自己的护肤产品。

在渠道布局上,薇诺娜以“线下打基础,线上为主导”的销售模式,实现了双渠道的互相渗透。

作为贝泰妮的核心品牌,目前,薇诺娜最主要的销售渠道来自于电商。尽管如此,其线下依然保持着强劲增长。以今年上半年为例,贝泰妮在半年度业绩说明会中指出,期内薇诺娜线%。

这主要系屈臣氏、H.E.A.T喜燃等在内的新拓展渠道,对线月,薇诺娜打破了原有的渠道,首次进驻到线下美妆连锁零售渠道屈臣氏。截至目前,品牌入驻屈臣氏门店已有近1700家。

今年9月25日,薇诺娜又在上海开出了全国首家线下体验中心,即薇诺娜凌空体验中心。该体验中心整体面积达600多平方米,除了有产品展示和肌肤检测外,在一楼还设立了独立的24小时直播间,将线上线下更好结合起来。

此次,薇诺娜全国百货首柜正式落地,这也意味着其在线下渠道的拓展上又迈进了一步。

实际上,薇诺娜此次进驻的百货渠道,一度是化妆品线下销售的标杆渠道。而这一渠道,也一度促进了部分国际大牌和老国货品牌在国内市场的繁荣发展。

根据Euromonitor数据,2005年,化妆品百货渠道的销售额占整体渠道比例一度超过30%,而后这一占比不断下滑,自2010年起下滑幅度加剧。不过,2016年之后,这一渠道占比已趋于稳定,2019年达到约18.0%。去年,这一渠道占比增长0.15%,变化并不明显。

从数据表现可以看到,化妆品百货渠道早已进入存量时代。而在这一存量市场上,美妆品牌也出现了诸多“博弈”。

目前来看,百货渠道依然是外资品牌和合资品牌的“天下”,以雅诗兰黛、兰蔻等为代表的国际一线品牌表现强势,牢牢占据着稳定的市场份额。

反观曾经在这一渠道表现亮眼的传统老国货品牌,目前已将重心放在了线上转型上。以上海家化为例,去年,在其线上渠道增长的同时,由于其百货渠道策略性闭店缩编,2020年共关闭462家低单产专柜及门店。

不仅如此,今年以来,部分国际品牌也在撤柜、退出百货市场。据化妆品观察不完全统计,目前,已有贝玲妃、馥绿德雅、茱莉蔻、KATE等品牌关停或削减线下专柜。

不过,在存量博弈时代,有缩店、闭店或逐步退出的品牌,则就会有新的血液加入。薇诺娜正是其中一个。

此外,前文所述百货相关负责人也告诉化妆品观察,薇诺娜之外,包括橘朵、逐本、菜鸟和配方师等在内的新锐品牌也有意进驻到百货商场。

“新锐国货品牌要想在消费者心中留下记忆点或品牌印象的话,还是需要设立百货专柜,这相当于在做品牌形象的输出,是一件有价值的事情。”新疆色乐薇美妆连锁总经理刘昱希表示。

这一渠道,真的能成为新锐国货品牌的又一个重要“战场”吗?不少行业人士表示,新锐品牌进驻百货渠道,依然面临着诸多挑战。

一方面,如前文所述,国际美妆巨头们表现强势,对于新锐品牌来说,要想在这一渠道“分食”,无疑是一大难点。

“品牌进驻到百货渠道,首先要面对的依然是柜位、以及其所选择的商场谈判条件的问题。”刘昱希说到。

和麦贺达集团副总裁田黎明也提到,比如广州本地的广百、友谊、天河城等老百货,一方面对品牌有要求,非名品拿不到好位置;另一方面对坪效有要求,品牌只展示做窗口也不行,“既要面子也要里子”。

另一方面,从品牌自身角度来看,产品单一、品类结构不健全等让部分品牌很难进入百货渠道。

刘昱希指出,在线上取胜的新锐品牌,其业绩大多都是依靠单条码的贡献值,但要想长久地在线下发展,品类健全尤为重要。比如品类结构健全的护肤类品牌,通常还涵盖了包括补水、清洁、抗衰、祛痘、舒敏等不同系列产品。

对此,上述百货相关负责人也表示了认同。她表示,当前,很多新锐品牌都是凭借几款爆款产品,在线上快速发展,但其在线下落地的难点主要还是基于SKU的问题。

“大多新锐品牌还没有完善的品牌建构,比如,线下专柜的形象应该如何打造,跟顾客沟通时如何完整的表达品牌,这都是品牌们需要面对的问题。”上述百货相关负责人说到。

刘昱希表示,除了品类体系外,还要有完善的经营体系。而线下主要是依托于人,这就要求品牌需要搭建一整套的服务体系、会员管理体系等。“所有的货品价格越来越透明,线下已经无法用价格取胜,唯有深耕细作,依托线下的服务方式来获取消费者的认可及会员的留存,这也是线下跟线上竞争的优势。”

尽管有着诸多制肘,薇诺娜等品牌的率先入驻,或将为新锐国货品牌进入百货渠道给出一个示范和案例。

更值得一提的是,今年8月25日,工信部就《关于推进我国高端化妆品发展,打造世界级品牌的提案》作出回应,其中就有明确提到,商务部将根据国产化妆品经营企业的要求,通过多种形式向百货商店积极推介国产高端化妆品品牌,支持国产高端化妆品进驻百货商店。

注:文/肖佩,文章来源:化妆品观察(公众号ID:pinguanjun),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

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